10月25日，由全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車委員會(簡稱CADCC新能源汽車分會)主辦的“中國車商高峰論壇之新能源汽車發(fā)展趨勢論壇”在上海召開。在論壇上，我主持了一場圓桌沙龍，主要討論電動汽車的市場，特別是后補貼時代的電動汽車市場。
沙龍嘉賓是：
奇瑞新能源銷售副總經(jīng)理方楊
合眾新能源副總裁、營銷總裁黃招根
電動邦主編孫濤
紫峰投資執(zhí)行董事楊小寧
中海電動CEO宋星海
車界匯資本創(chuàng)始合伙人莫華英
上海市新能源汽車公共數(shù)據(jù)采集與監(jiān)測研究中心副主任丁曉華
瀛之杰CEO龐勇
從他們的觀點來看，后補貼時代電動汽車將迎來更樂觀的市場，需求更為堅實，供應(yīng)更加豐富，銷售策略也將進化到服務(wù)和運營的層級。
以下是我整理的他們的沙龍發(fā)言干貨。
方楊：經(jīng)銷商應(yīng)該從零售向服務(wù)向運營轉(zhuǎn)型
過去中國的新能源乘用車市場，首先是限購城市剛性需求。你不買的話沒得買，像北京、上海這樣的城市。
還有一個市場確實是山東、河南、河北，傳統(tǒng)低速升級市場，容量是巨大的。
今年通過我們的產(chǎn)品做數(shù)據(jù)分析，比如小螞蟻，售價是6到7萬的兩門四座車。分析顯示，家庭第二臺車占比95%以上，女性用戶的占比超過50%。我們小螞蟻這款產(chǎn)品，是在應(yīng)用場景細分之后，作為家庭出行工具的補充。
對于小螞蟻，在很多沒有限購的城市暢銷，是因為部分家庭考慮到差異性，考慮到使用成本，考慮到出行場景細分市場之后的選擇。往往是，家里已經(jīng)有油車，能夠出遠門，在城市通勤中，家用第二臺車。
在后補貼時代，要期待技術(shù)進步和成本下降。在成本下降到位的過渡期內(nèi)，首先要找準(zhǔn)購買需求。并不是說新能源車一定是追求低的價格，在產(chǎn)品上進行賦能，能夠提供不一樣的體驗，是我們要做的。其次，對于經(jīng)銷商而言，很多經(jīng)銷商未來應(yīng)該考慮到從零售向服務(wù)向運營轉(zhuǎn)型。
黃招根：瞄準(zhǔn)都市小康人群、精英人群和小鎮(zhèn)青年
合眾的目標(biāo)消費人群是三類：
第一個是都市小康人群，作為家庭的第二輛車，生活在一二線城市。
第二個人群是都市精英，剛剛進入大城市生活，籍貫可能是四五線人群，進入城市，需要在城市中奮斗，享受發(fā)展的成果。經(jīng)濟條件的原因，也更能接受一些新能源車。
第三個是小鎮(zhèn)青年。我們也發(fā)現(xiàn)在三四線尤其在縣城里，鎮(zhèn)上很多年輕的消費者已經(jīng)買過燃油車了，再買個燃油車比較low，希望能夠嘗鮮。
電動汽車怎么賣?我們企業(yè)的創(chuàng)始人和主要團隊來自于傳統(tǒng)車廠，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司的高管，我們的模式偏傳統(tǒng)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上更偏傳統(tǒng)一些。
我們?nèi)匀徽J為4S店是比較好的模式，但要解決兩個痛點，第一個重資產(chǎn)問題，不讓4S店重資產(chǎn)，包括建設(shè)的重資產(chǎn)和庫存的重資產(chǎn)。第二個，以前可能是以買賣關(guān)系，現(xiàn)在是重視客戶體驗，我們強調(diào)把客戶體驗要做得更好。
我們第一批只開60家經(jīng)銷商，聚焦在山西、山東、河南、河北、江蘇、浙江。但是在北京、上海、廣州也有建體驗店的計劃。
我做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一，在山東、山西、河南、河北，事業(yè)單位群體是電動車消費的主流人群。這個市場他們有剛需。
第二，油價的上漲導(dǎo)致今年的SUV市場增量是下滑的。我曾經(jīng)采訪過一個用戶，夫妻倆人住在鎮(zhèn)上，在市里上班，他說他們開油車大概每年的費用在1萬多塊錢油費，但是開電動車大概一年1000塊錢，對于年收入15萬的家庭，能節(jié)約八千到一萬塊錢是大的開支。隨著電動車賣得越多，大家接受度越高，以前買個電動車大家心里沒底，心里買電動車的更加有底，而且市面上跑得越來越多，變成一種非常時尚的事情，市場肯定是會增長的。
第三，現(xiàn)在電動車為什么賣得不夠好，沒有爆發(fā)?我認為還是沒有好的產(chǎn)品，生產(chǎn)的產(chǎn)品還是沒有完全達到消費者預(yù)期。我是2000年進入汽車行業(yè)做自主品牌的，自主品牌的真正爆發(fā)期也是到2008年以后，為什么?那個時候開始自主品牌的產(chǎn)品造型質(zhì)量工藝各種都達到了接近于合資品牌，所以爆發(fā)。現(xiàn)在新能源的產(chǎn)生無論造型工藝各方面，包括制造環(huán)節(jié)可能還是在相當(dāng)于自主品牌的初期階段。一些傳統(tǒng)的車廠也是拿老的車型尤其是低端車型改造的。10萬塊錢買一個你特別心動的新能源車型找不到，15萬也買不到。下一步如果說產(chǎn)品上能夠做到位了，續(xù)航里程能夠做到位了，隨著充電設(shè)施的普及，新能源的市場一定是越來越大的。
孫濤：電動車主的滿意度是高的
新能源車主最主要分布在限號城市。第二個是喜歡嘗新的群體，比如說買蔚來，買特斯拉的。就是某一個點打動你，可能是一個特點，可能是一個價值觀，甭管電動車還是燃油車。近幾年就很多車廠，提出了很多新的概念、新的服務(wù)模式，消費者很容易成為它的粉絲。很多人喜歡蔚來，不是說那個車怎么樣，車也續(xù)航比較短，還有各種各樣的問題，但他就是很喜歡，就是想買。現(xiàn)在年輕人買車都很沖動，可能為了一個外觀，為了一個賣點。
其實前些年很多人是看不上電動車的，覺得電動車跟老年代步車似的。這些年越來越多人真正改變觀念，電動車主甭管這個車好與壞，滿意度還是比較高的。
三四線市場或者四五線市場，比如說城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費群體，仍然有非常大的上升空間，現(xiàn)在可能很多都是購買這種所謂的老年代步車，國家也沒有很明確的規(guī)范，這個市場還是非常巨大的。因為他們停車方便，充電方便。
新能源這個車因為保養(yǎng)、維修相對燃油車來說沒有那么復(fù)雜，更加簡單，將來一定是更輕的銷售模式。現(xiàn)在很多新勢力或者新的廠商，也在嘗試新服務(wù)模式，比如說把體驗店、交車店分開，可以在商場進行展示，提車可能在另外一個地方。
后補貼時代，電動車肯定會越來越繁榮。目前來說，電動車的產(chǎn)品還非常有限。20萬以內(nèi)還可以，如果把蔚來定位成一個中高端電動車，20到50萬之間是一個空檔。目前的電動車主要還是自主品牌的，合資車還沒有上量，像軒逸等等，剛剛發(fā)布的一些車型。接下來還有大批量的造車新勢力，有定位高端的，也有定位稍微低一點的，去補充這個市場。
楊小寧：全渠道為王
我分享幾個小故事。第一個，我每年會去美國幾次，尤其是硅谷。我每次去都會觀察，現(xiàn)在在加州電動汽車的保有量非常高，超過30%，在全世界都是非常高的。70后、80后的家庭其中有一輛車肯定是特斯拉或者是電動車。而對90后和00后這些新生代，他們的第一輛車肯定是電動車，想都不用想。什么奔馳寶馬，他覺得那些都是out了。所以在硅谷或者是在年輕人心目當(dāng)中，我要酷，就要買電動車，而不是再去奔馳寶馬。我是覺得可能很多人還是沉浸在過去，其實代際很重要的。
其實現(xiàn)在大多數(shù)的客戶都是90后、00后，其實他們的這種代際對新能源汽車才是最主要的。我們拼命的想讓70后、60后買車，太難了，他們該有的車都有了。
第二個，大家去北京，去望京會發(fā)現(xiàn)，大批大批的外地車牌，什么意思?因為很多人買不到京牌。其實購車需求量非常的大，那些人也剛好是我說的90后、00后。其實這個電動車的市場非常大，但是在哪里?我個人覺得肯定不在70后、80后，肯定在90后、00后。
第三個，我跟一個省的發(fā)改委主任吃過飯，那是一個中部的中等省。他說2018、2019、2020三年在他們每個地級市，能源汽車的產(chǎn)能規(guī)劃是30萬輛。那個省有17個地市，那一個省就是500萬輛，全國按照這個算法來算，我們自己推算到2025年我們保守估計兩千萬輛的產(chǎn)能，至少規(guī)劃產(chǎn)能是肯定有的。這樣意味著什么?我們還在說幾百萬的銷量時候，產(chǎn)量已經(jīng)到兩千萬了，怎么辦?就是說產(chǎn)能應(yīng)該是很快的過剩。
未來肯定是渠道為王。在座的經(jīng)銷商，包括像中海電動為代表的、線上線下打通的經(jīng)銷商，未來肯定是整個汽車行業(yè)的命脈，或者說非常重要的部分。產(chǎn)能過剩的情況下，誰能說服用戶是最主要的。渠道為王，我前面加一個字叫全渠道為王。你有京東、淘寶、抖音、頭條號、小程序等等線上的這種流量，同時你還要有線下的展廳，以及線下的完善的服務(wù)體系，以及線下完善的體驗，甚至于組織活動去新疆，去沙漠這種活動，其實全渠道為王我們也是這么踐行的，所以我們投中海，投很多全渠道的，包括這種數(shù)據(jù)賦能的全渠道的企業(yè)很多。
宋星海：真正爆發(fā)期在后補貼時代
新能源汽車處于高增長期。一方面，技術(shù)快速進步;另一方面，市場處于劇烈的變化當(dāng)中。我們在一線銷售商也在感受這種變化。2017年北京市場是以占標(biāo)為主，2018年就變成了應(yīng)用車，因為指標(biāo)稀缺，就變成了A級車的市場。隨著限行城市的增加，一線城市的限行限購，新能源車主也往其他城市轉(zhuǎn)變。80后、90后是之前主要的消費人群，但是8月份以后隨著低速電動車的整治，也導(dǎo)致了60后、70后、甚至50后選擇了高速的新能源汽車。
變化因素還有很多，對于我們來說找到客群，應(yīng)客群所需去采取相應(yīng)的銷售辦法。具體而言，我們提倡為客戶提供終身的服務(wù)價值。我們的服務(wù)不僅僅是銷售，我們是服務(wù)。
在補貼時代，主機廠在基礎(chǔ)研發(fā)，供應(yīng)鏈的組建，產(chǎn)業(yè)鏈的組建已經(jīng)完成了，后補貼時代一方面通過電池核心技術(shù)的提升，成本降低，還有雙積分交易的完善，可能會平衡一部分成本的變化。還有一點，如果說真正進入后補貼時代，無論是國產(chǎn)、合資、外資的汽車企業(yè)都會涌進來，會使得整個汽車新能源市場帶來更大、更快速的發(fā)展。我認為真正新能源汽車的爆發(fā)期應(yīng)該是在后補貼時代，也希望這個后補貼時代來得快一點。
莫華英：掌握進入時機最重要
對于新能源汽車，在座的很多人都是最早參與的人。主機廠分層次，最早看到的應(yīng)該是北汽、上汽，其他的主機廠滯后了。對新能源，對出行的認知，到現(xiàn)在為止很多人也有偏差的。主機廠要不要從制造者轉(zhuǎn)到運營商?你能不能轉(zhuǎn)，你有沒有這個競爭力?反過來說造車新勢力，你真就把制造業(yè)搞懂了嗎?制造業(yè)在中國、全世界來說，其實都是一個競爭極其慘烈的微利的行業(yè)。現(xiàn)在的廠基本上是一百多年淘汰留存下來的，自主品牌趕上這個時代發(fā)展的紅利，最后一波造就了奇瑞、長城、吉利、比亞迪、眾泰，再往下還有這些機會嗎?我覺得幾乎沒有了。
所以接下來兩三年中，不是焦慮是否參與新能源車，而是焦慮是在這個新能源成長的過程中，是不是在恰當(dāng)?shù)臅r機進入了?你不能掌握合適的時機進入，不一定能生存下來。
丁曉華：純電動里程300公里最佳
上海市場的新能源車乘用車的排名，第一上汽，第二比亞迪，第三特斯拉，第四北汽，第五才是奇瑞。
我們做了三年的消費者訪談，在上海這個市場，首購新能源車?yán)锩?0%左右是PHEV，因為牌照。在再次購買里面，BEV的比例就比較高了。
上海新能源汽車的用戶絕大多數(shù)在外環(huán)以內(nèi)，可能對經(jīng)銷商在選址和擴張的過程是比較有利的。
未來的經(jīng)銷商要賣車，就是要幫助消費者解決痛點。第一個痛點是充電，如何幫助他們解決社區(qū)或者居住地充電，是觸動他們購買的最關(guān)鍵因素。
第二個經(jīng)銷商不用擔(dān)心整車廠會未來在線上把他們擠掉，因為電池的售后服務(wù)在未來會越來越重要。如何和整車廠聯(lián)合，讓這個使用過程中的電池壽命有監(jiān)管，壽命有維修或者保障，這是非常非常關(guān)鍵的。
電動汽車的用戶，年里程和燃油乘用車沒什么大區(qū)別，也會有至少10%的用戶是在年里程5000公里以上，也有10%的用戶年里程達到1.5萬公里以上。
怎么賣新能源汽車?數(shù)據(jù)告訴我們，第一，PHEV最佳的純電里程是100公里，為什么?能解決上海消費者90%的日出行需求。第二，純電動里程多少?300公里。第三，建議經(jīng)銷商一定要形成生態(tài)來賣車。經(jīng)銷商手里有什么最大的優(yōu)勢?維修數(shù)據(jù)。我們數(shù)據(jù)中心有什么優(yōu)勢?使用數(shù)據(jù)，還有保險數(shù)據(jù)，就是理賠數(shù)據(jù)。如果把數(shù)據(jù)打通的賣，形成一個生態(tài)，那價值就會越來越大。
龐勇：以四化為標(biāo)準(zhǔn)選擇車企
我想跟大家分享一下四化。這個四化是新能源汽車的營銷四化——渠道的輕量化，管理的集成化，資源的共享化，營銷的公共化。
為什么談這個四化?
渠道的輕量化，一定不能給經(jīng)銷商說有庫存、資金、銷量的壓力。有這三個壓力，新能源汽車很難成功。
為什么要做管理的集成化?如果還是銷售部、市場部、客服部、維修部，你這個主機廠想成功也很難，因為未來的新能源汽車是以用戶的體驗為中心。組織一定要發(fā)生變化。
為什么叫做資源共享化?像我們各個4S店存了100臺車，全國一個品牌壓1萬臺車。它根本無法調(diào)車。我們做的資源共享化就是，所有的新能源汽車?yán)锩媪闩浼埠茫艘埠茫囈埠枚伎梢噪S時調(diào)的。
為什么叫營銷的公共化?經(jīng)銷商辛勤得像小蜜蜂，一點問題沒有，但是經(jīng)銷商一定要跟廠方整合營銷資源，也就是說一個新能源的經(jīng)銷商不是自己在戰(zhàn)斗。它已經(jīng)把所有的媒體、流量、廠方都整合好了，然后在它的區(qū)域想怎么用好。
所以無論是渠道輕量化、還是管理的集成化、資源的共享化、營銷的公共化，背后都是主機廠的能力和信息系統(tǒng)的開發(fā)。所以在座的各位經(jīng)銷商，如果你們選擇主機廠的時候，你一定要跟它的創(chuàng)始人、老板去聊。你跟他聊透了，你感覺他已經(jīng)準(zhǔn)備好了，符合四化的，你們就跟他干。我相信，哪怕第一年賺不著錢，三五年，你的企業(yè)一定會發(fā)展。(完)
